Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o značce a oslovit zcela nové zákazníky

Meatpoint jsou farmáři z Krušných hor, kde na 1300 hektarech volně chovají prvotřídní hovězí dobytek bez antibiotik a hormonů. Specifickým zráním tzv. stařením pak vzniká unikátní české vyzrálé bio hovězí maso. Má stálou základnu zákazníků a fanoušků, převážně v okolí kamenné prodejny v pražských Dejvicích.

Vstupem na rohlik.cz a zalistováním celého sortimentu došlo k velkému rozšíření trhu a bylo zapotřebí dostat značku za hranice Dejvic i mediálně. Chtěli jsme upevnit pozici Meatpointu a bylo pro nás důležité, aby si ho zákazníci asociovali s příběhem, farmou, poctivou prací a kvalitními výrobky. Zvolili jsme proto kampaň spojenou s influencery a food blogery, pro které jsme připravili “bedýnky z farmy” s tím nejlepším, co se v Meatpointu vyrábí.

Výběr relevantních influencerů byl pro nás zcela stěžejní

Jelikož se jedná o velmi kvalitní produkty a klienta s vymezeným positioningem, bylo pro nás důležité opravdu pečlivě zvolit influencery, se kterými chceme brand asociovat. Jako kritéria výběru jsme zvolili aktivní profil na Instagramu, zaměření na food, adekvátní audience, která je dostatečně dospělá, aby si maso koupila, a v neposlední řadě smysluplný engagement rate na jejich běžných postech.

Výběr influencerů jsme rozdělili do třech skupin:

Jak vyrobit balíčky, které zaujmou a budou reprezentovat klienta?

Pečlivě, ručně a s láskou

Denně přijde influencerům celá řada generických dárkových a PR balíčků, v jejichž záplavě se neorientuje ani samotný influencer, natož pak follower. Proto pro nás bylo prioritou vytvořit takové balení, které z této masy vybočí, influencera upoutá a vytvoří vztah k brandu. Farmářský původ masa nás vedl k použití dřevěné bedýnky s prvky barn elementu jako je konopný provázek nebo dřevitá vlna.

Jak jsme blogery oslovili a co jsme jim do bedýnky dali

Ke každému blogerovi jsme přistoupili s maximální úctou a pokorou a jako primární kanál pro jejich oslovení jsme zvolili email. V krátkosti jsme představili klienta a vyzdvihli důvod, proč právě je sledujeme a proč je chceme s Meatpointem spojit. Vysvětlili jsme, že pro ně máme bedýnku plnou masa, a že jsme přesvědčeni, že ji ocení nejen oni, ale i jejich děti či partneři. V žádném textu ani komunikaci nebyla výzva k vydání výstupu ani protislužba. Hlavní message byla “ochutnejte dobroty z farmy” a veškerá komunikace se nesla v duchu “toto prostě musíte ochutnat”.

Z 15 oslovených blogerů zájem o bedýnku projevilo všech 15, takže zvolenou metodu oslovení považujeme za velmi úspěšnou.

Jak na to influenceři reagovali a jakých výstupů jsme se dočkali?

Vzhledem k tomu, že jsme nikde neuváděli požadavky na výstupy, tak pro nás bylo příjemným překvapením, když se první story objevilo do 10 minut od předání a na profilu klienta začali přibývat noví followeři. A další výstupy následovaly.

Influenceři přidávali videa i fotky, popisující obsah balíčku, četli části příběhu, připravovali recepty a byli nadšení ze zpracování bedýnky. Všechny výstupy nesly mention profilu klienta a v několika případech i odkazy na web.

Kvalita výstupů od influencerů nám potvrdila, že jsme si vybrali správně. Také oslovení, předání a následná komunikace byla neuvěřitelně příjemná a budeme se těšit na další spolupráci. Za jejich vstřícnost a aktivitu jsme nesmírně vděční.

Výsledky kampaně a vyhodnocení způsobu komunikace

Po dobu kampaně a aktivity influencerů jsme upravili komunikaci na profilech klienta a soustředili se na promo výrobků, které byly obsaženy v bedýnkách. Zaznamenali jsme rychlý nárůst reach a především dramatické snížení CPR u každého postu a story. Množili se mentions od uživatelů a začaly se objevovat dotazy, zde-li lze si takovou bedýnku objednat.

Co nám z toho tedy plyne?

S minimálními náklady se nám podařilo připravit nenásilnou kampaň pro relevantní audience. Nikdo z oslovených influencerů za své výstupy nepožadoval ani korunu a sám se rozhodl, jestli o produktu poví svým followerům, či jim ho přímo doporučí. Díky korektní komunikaci, zajímavému packagingu a skutečně osobnímu přístupu ke každému influencerovi zvlášť jsme nakonec získali výstupy od všech se 100% pozitivním feedbackem. Produkt ale ocenili i jejich followeři, což jsme poznali na nárůstu návštěv profilu, followerů, dotazů atp. O Meatpointu se na českém food Instagramu během 6 týdnů začalo pořádně mluvit.

Z hlediska výkonnosti je třeba říct, že nejmenší přínos co se týče přivedení nových followerů na profil klienta měly profily středně velkým počtem followerů 30-80 tis. Naopak jako efektivní se ukázali micro influenceři, u kterých jsme navíc mohli sledovat znatelně větší engagement rate, a kteří nám zasílali i střípky ze svých soukromých konverzací s reakcí na klienta. Na nově získaných followerech se tři skupiny influencerů podílely takto: