Ochutnejte Meatpoint

Podzimní kampaň s influencery

Pro naši srdcovku, farmu a řeznictví Meatpoint, jsme realizovali podzimní kampaň “Ochutnejte Meatpoint”, která byla spojena se vstupem Meatpointu na rohlik.cz. Zaměřili jsme se na influencery a dovezli jsme jim výrobky jako seznámení s Meatpointem, aby sami ochutnali to nejkvalitnější hovězí ve městě a své nadšení případně sdíleli se svými followery.

instagram.com/meatpointcz
  • Concept
  • Strategy
  • Print
  • Social
2019 - Podzim

Cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o značce a oslovit zcela nové zákazníky

Meatpoint jsou farmáři z Krušných hor, kde na 1300 hektarech volně chovají prvotřídní hovězí dobytek bez antibiotik a hormonů. Specifickým zráním tzv. stařením pak vzniká unikátní české vyzrálé bio hovězí maso. Má stálou základnu zákazníků a fanoušků, převážně v okolí kamenné prodejny v pražských Dejvicích.

Vstupem na rohlik.cz a zalistováním celého sortimentu došlo k velkému rozšíření trhu a bylo zapotřebí dostat značku za hranice Dejvic i mediálně. Chtěli jsme upevnit pozici Meatpointu a bylo pro nás důležité, aby si ho zákazníci asociovali s příběhem, farmou, poctivou prací a kvalitními výrobky. Zvolili jsme proto kampaň spojenou s influencery a food blogery, pro které jsme připravili “bedýnky z farmy” s tím nejlepším, co se v Meatpointu vyrábí.

Výběr relevantních influencerů byl pro nás zcela stěžejní

Jelikož se jedná o velmi kvalitní produkty a klienta s vymezeným positioningem, bylo pro nás důležité opravdu pečlivě zvolit influencery, se kterými chceme brand asociovat. Jako kritéria výběru jsme zvolili aktivní profil na Instagramu, zaměření na food, adekvátní audience, která je dostatečně dospělá, aby si maso koupila, a v neposlední řadě smysluplný engagement rate na jejich běžných postech.

Výběr influencerů jsme rozdělili do třech skupin:

5-30 k

Micro influenceři a úzce zaměřené profily (např. fitness či vaření v přírodě)

30-80 k

Foodie stálice českého prostředí

80-450 k

Velké profily s coverage potenciálem

Výsledkem bylo 15 influencerů, mezi kterými byli např.:

Eva z Moje barevná kuchyně (@e_eva) která právě vydala svoji kuchařku plnou zdravých pokrmů.

Ivča z Catandcook (@catandcook.cz) kuchařka a vyhlášená milovnice párků, která své followery učí pracovat se surovinami s vášní a nadšením.

Janina z Cukrfree (@cukrfree.cz) stálice českého foodie prostředí, která motivuje své followers ke zdravému přístupu k jídlu.

Kluk v zástěře (@klukvzastere) který se pyšní nádherným feedem s food fotografiemi, ale také se zajímá o kvalitu potravin, ze kterých vaří.

Ewycz (@ewycz) náš příjemný objev, která vtipným způsobem glosuje svět maminek a má za sebou řadu followers, se kterými má navázaný skutečný vztah.

Marek Pavala (@marekpavala) který vede kurzy vaření na otevřeném ohni a jeho jídla s masem mají opravdový “chlapský” vibe.

Jacob Bína (@jakob__bina) sportovec a hudebník, který stojí za projektem Transformers42 a který své followers na svém instagramu motivuje ke změně v životním stylu a jídelníčku.

Nikol Štíbrová (@stibrovicnikolka) jejíž Instagramové stories baví statisíce Čechů a kterou netřeba dále představovat :) .

Jak vyrobit balíčky, které zaujmou a budou reprezentovat klienta?

Pečlivě, ručně a s láskou

Denně přijde influencerům celá řada generických dárkových a PR balíčků, v jejichž záplavě se neorientuje ani samotný influencer, natož pak follower. Proto pro nás bylo prioritou vytvořit takové balení, které z této masy vybočí, influencera upoutá a vytvoří vztah k brandu. Farmářský původ masa nás vedl k použití dřevěné bedýnky s prvky barn elementu jako je konopný provázek nebo dřevitá vlna.

Ochutnejte Meatpoint - 1
Ochutnejte Meatpoint - 2

Jelikož se jedná o malou rodinnou farmu, rozhodli jsme se pro jistý personal touch, a tak naše ilustrátorka ručně popsala přes 170 cedulek, jmenovek a dopisů. Naše studio se na týden proměnilo v manufakturu, kde každý, kdo zrovna neprogramoval, buď montoval bedýnky, nebo vázal provázky. Každé bedýnce jsme tedy věnovali maximum péče a času, aby byla originální a bylo na ní vidět, že si jsme si s ní dali spoustu práce.

V každé bedýnce nechyběl krátký vzkaz, příběh Meatpointu, který sděloval jeho výjimečnost, ale také popis toho, co se v bedýnce nachází i s tipy od našich řezníků, jak který kousek masa připravit a co nejlépe si jej vychutnat.

Ochutnejte Meatpoint - 1
Ochutnejte Meatpoint - 2

Jak jsme blogery oslovili a co jsme jim do bedýnky dali

Ke každému blogerovi jsme přistoupili s maximální úctou a pokorou a jako primární kanál pro jejich oslovení jsme zvolili email. V krátkosti jsme představili klienta a vyzdvihli důvod, proč právě je sledujeme a proč je chceme s Meatpointem spojit. Vysvětlili jsme, že pro ně máme bedýnku plnou masa, a že jsme přesvědčeni, že ji ocení nejen oni, ale i jejich děti či partneři. V žádném textu ani komunikaci nebyla výzva k vydání výstupu ani protislužba. Hlavní message byla “ochutnejte dobroty z farmy” a veškerá komunikace se nesla v duchu “toto prostě musíte ochutnat”.

Z 15 oslovených blogerů zájem o bedýnku projevilo všech 15, takže zvolenou metodu oslovení považujeme za velmi úspěšnou.

Ochutnejte Meatpoint - 1
Ochutnejte Meatpoint - 2
Ochutnejte Meatpoint - 3

Oslovení a rozvoz bedýnek jsme plánovali na pátek pro maximálně tři influencery.

Tímto jsme se vyhnuli kobercovým náletům a případné výstupy od influencerů pokryly víkend, kdy je audience nejvíce aktivní. Tato strategie nám dala konzistentní pokrytí různých skupin zaměření po dobu 6 týdnů bez přeexponování brandu a především možnost sledování dopadu výstupů na sociální sítě klienta.

Společně s hlavním řezníkem Vláďou Rollerem jsme sestavili obsah bedýnek na každý týden tak, aby si jednak influenceři prvotřídní hovězí mohli užít v mnoha úpravách i kombinacích, ale také aby do nějaké míry reflektoval podzimní vaření. Zároveň pro nás bylo důležité zvolit takové maso a výrobky z nich, které budou klienta skutečně reprezentovat a které udělají dojem.

Rozvoz bedýnek jsme si rovněž vzali na starost, abychom zaručili 100% korektní komunikaci během předání, při němž jsme si s influencery popovídali, vysvětlili, co jsme jim v bedýnce přivezli a popřáli dobrou chuť.

Ochutnejte Meatpoint
Ochutnejte Meatpoint - 1
Ochutnejte Meatpoint - 2
Ochutnejte Meatpoint - 3

Jak na to influenceři reagovali a jakých výstupů jsme se dočkali?

Vzhledem k tomu, že jsme nikde neuváděli požadavky na výstupy, tak pro nás bylo příjemným překvapením, když se první story objevilo do 10 minut od předání a na profilu klienta začali přibývat noví followeři. A další výstupy následovaly.

Influenceři přidávali videa i fotky, popisující obsah balíčku, četli části příběhu, připravovali recepty a byli nadšení ze zpracování bedýnky. Všechny výstupy nesly mention profilu klienta a v několika případech i odkazy na web.

Kvalita výstupů od influencerů nám potvrdila, že jsme si vybrali správně. Také oslovení, předání a následná komunikace byla neuvěřitelně příjemná a budeme se těšit na další spolupráci. Za jejich vstřícnost a aktivitu jsme nesmírně vděční.

Ochutnejte Meatpoint - 1
Ochutnejte Meatpoint - 2

Výsledky kampaně a vyhodnocení způsobu komunikace

Po dobu kampaně a aktivity influencerů jsme upravili komunikaci na profilech klienta a soustředili se na promo výrobků, které byly obsaženy v bedýnkách. Zaznamenali jsme rychlý nárůst reach a především dramatické snížení CPR u každého postu a story. Množili se mentions od uživatelů a začaly se objevovat dotazy, zde-li lze si takovou bedýnku objednat.

Výstupy influencerů

86

Instagram stories

13

Instagram postů

Instagram klienta

135 000

Reach našich postů během kampaně - Praha

11 500

Engagement našich postů během kampaně - Praha

4 200

Návštěv profilu týdně konstantně po dobu kampaně

56%

Nárůst followerů

Web klienta

15 200

Unikátních uživatelů po dobu kampaně

112%

Nárůst přístupů na web

25%

Nárůst ve vyhledávání

52%

Nárůst v direct návštěvách

Co nám z toho tedy plyne?

S minimálními náklady se nám podařilo připravit nenásilnou kampaň pro relevantní audience. Nikdo z oslovených influencerů za své výstupy nepožadoval ani korunu a sám se rozhodl, jestli o produktu poví svým followerům, či jim ho přímo doporučí. Díky korektní komunikaci, zajímavému packagingu a skutečně osobnímu přístupu ke každému influencerovi zvlášť jsme nakonec získali výstupy od všech se 100% pozitivním feedbackem. Produkt ale ocenili i jejich followeři, což jsme poznali na nárůstu návštěv profilu, followerů, dotazů atp. O Meatpointu se na českém food Instagramu během 6 týdnů začalo pořádně mluvit.

Z hlediska výkonnosti je třeba říct, že nejmenší přínos co se týče přivedení nových followerů na profil klienta měly profily středně velkým počtem followerů 30-80 tis. Naopak jako efektivní se ukázali micro influenceři, u kterých jsme navíc mohli sledovat znatelně větší engagement rate, a kteří nám zasílali i střípky ze svých soukromých konverzací s reakcí na klienta. Na nově získaných followerech se tři skupiny influencerů podílely takto:

24,6%

Microinfluenceři s 5-30 tisíci followerů

11,7%

České foodie stálice s 30-80 tisíci followerů

63,7%

Velké profily s 80-450 tisíci followerů

Tímto si potvrzujeme aktuální trend velké efektivity a především aktivity followerů micro influencerů. Ačkoliv mají followerů méně, efekt je vykompenzován vytříbeností jejich audience a úzkým vztahem.

Kampaň trvala měsíc. Jak budeme postupovat dál?

Kampaň klientovi přinesla zvýšený zájem o výrobky, což je potvrzeno jak zvýšením návštěv napříč médii, mentions od uživatelů, zvýšeným počtem dotazů a komentářů, a v neposlední řadě podpořila kontinuální růst prodejů nejen na rohlik.cz. Za to jsme našim influencerům vděční a děkujeme.

Dalším vývojem této kampaně je selekce 3 influencerů, se kterými lze navázat dlouhodobou spolupráci, jak v rámci sezónních událostí, tak i kontinuální udržení awareness o nových výrobcích a speciálech.

Ochutnejte Meatpoint

Další projektMeatpoint

+420 608 560 500

New Business

+420 ‭737 425 351‬

Office